費孝通在《鄉土中國》中說到：“從基層看去，中國社會是鄉土性的。”

最簡單的一句話說透了中國的本質。中國社會雖然看似有很多屬性的人和階層，但是他們本質上都是在過去四五十年從鄉村社會分離出去的，往回三代95%都是農民，他們不自知的保留著鄉土的特征，所以要研究“中國性”，就不得不從根基出發，研究中國社會和文化的土壤——鄉土社會。

而研究縣城的生意，就必須回到縣城里，不帶有色眼鏡得觀察。

一、生意的本質是什么？

三年前，資本關注點從線上轉到線下，是由于互聯網流量見頂，現在又開始關注下沉市場，也是由于大城市流量枯竭、成本太高。

有人說商業的本質是流量，有人說是解決用戶痛點，這些都對，但不夠全面。商業的本質是一切社會關系和要素的總和。

所以當我們觀察同一個行當在不同場景和環境下，會發現結果千差萬別。幾乎所有拿一線市場經驗直接復制到下沉市場的，都鎩羽而歸了。

中國商業這二十年來，還是以借鑒比自己更成熟市場的模式為主，美國的先進商業模式被不斷引進中國，大到BAT，小到快餐店。結局通常是中國的學徒們都打敗了美國師傅，因為基于文化的原因，中國公司更準確的把握了用戶心智。

但是鮮有大公司關注縣城市場，縣城線下商業被小公司占據，小公司在粗暴的模仿一二線城市的模式的時候，通常是縮小規模、降低產品的質量或是服務標準和降低價格，以致于在縣城的街頭充滿山寨感。

在縣城做生意，更應該摸透當地市場的特征，讓品牌去適應本土市場。

二、縣城心理學

簡單來說，經濟越不發達地區的消費者，越在意別人的眼光。大城市相當一部分人已經轉變為把錢花在自己喜歡的東西上，小城市的人還會為別人的看法買單。

三四線城市的消費者和一二線城市的消費者的心態是相反的。

在大城市，大家追求人無我有，討厭重復，彰顯自我。而在小縣城，大家追求的是人有我也有，愛跟風，是小縣城里人的一個共同心理。

由于從眾心理的驅動，縣城商業的頭部效應也比一二線城市更明顯。

因此，品牌有必要面向三四線市場做廣告，且廣告內容更應該強調品牌地位和產品價值，促使縣城消費者相信這個品牌是最好的，激發人們的攀比心理。

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