好的品牌要有好的傳播才能體現(xiàn)。許多年來，企業(yè)主耗費巨資和心力的品牌信息都在爭奪著消費者腦海中的方寸之地，進軍消費者腦海，才是獲取品牌忠誠、成就高銷售額的必經(jīng)之路。

如何讓你的品牌快速占據(jù)消費者的腦海？

01

強化消費者的最初印象

盡管生產(chǎn)了質(zhì)量很好的產(chǎn)品，具有足以打動消費者的核心利益點，但在現(xiàn)在這個“酒好也怕巷子深了”的商品過剩時代，如果沒有進行有創(chuàng)意的品牌傳播，產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無人識”了。

新品牌上市需要大張旗鼓地進行包括廣告在內(nèi)的傳播運動不假，但是非盲目和沖動性的，而是立體的和活力集中的。

這里面最核心的技術(shù)在于了解制造商的目標消費群體對產(chǎn)品的看法，以及消費者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。

其次，制造商需要找出目標消費群體與品牌可能的接觸點，最后制造商可根據(jù)這些底子，再來設(shè)計適當?shù)钠放菩畔?，在適當?shù)慕佑|點傳播給目標消費群體。

你要傳遞的產(chǎn)品功能性利益和情感興奮點必須簡單、清晰，切忌大小功能一把抓，成為萬靈丹，這樣的話，可能消費者最終一個也記不住。

同時需要強調(diào)的是產(chǎn)品必須影響和涉及終端，因為這是直面消費者最大受力面的接觸點，是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最終場所。所以要在傳播攻勢展開前實現(xiàn)足夠的鋪貨率，并在線下輔以相應(yīng)的戶外廣告。

需要提醒是，品牌傳播策略的訴求點也不是一成不變的，除了保持品牌的核心利益訴求點外，還應(yīng)注重追隨目標消費群體動態(tài)的需求變化的、具有時效性的傳播訴求。

02

關(guān)注消費者的核心需求

每個品牌都為自己確定了自己的“獨特的銷售主張”，也就是我們平常所謂的產(chǎn)品賣點。在這些品牌中，的確有的品牌通過確定適當?shù)匿N售主張獲得了很好的銷售業(yè)績。

但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒有準確地把握目標消費群體的核心需求的時候，就憑借一些想當然的或者是自己一廂情愿的定位強加給消費者。

廣告大師奧格威說：永遠不要以為顧客不聰明，的確，我們隨手舉個失敗的例子就可以講得一清二楚。

一家國際知名大公司營銷人員發(fā)現(xiàn)，消費者對市面上售賣的柳丁汁的口味不太滿意。

這個消息傳到公司總部，該公司組織了大規(guī)模市場調(diào)查，隨后發(fā)現(xiàn)，居然有接近50%的消費者期望能夠喝到口味更濃的柳丁汁飲料。

這家公司聞訊后立即開始進行新口味飲料的開發(fā)，將產(chǎn)品給消費者的核心利益點定位為“100%天然果汁”。

照理說他們可以等待著收獲勝利果實了，可是出乎意料的是，市場對這種新口味的柳丁汁的反應(yīng)非常冷淡。

可貴的是，這家公司并未就此罷休，他們決定再對消費者進行深入的調(diào)查和研究，最后他們終于發(fā)現(xiàn)了問題的癥結(jié)。

消費者認為新產(chǎn)品和他們正在飲用的產(chǎn)品是一樣的，沒有什么太突出的好處。

之后該公司重新確定了其傳播訴求策略，將原來的100%天然果汁的訴求改成了“最新鮮了柳丁汁”

最后該公司的這種柳丁汁銷量立即反彈，取得了不俗的銷售業(yè)績。收益的豐厚也使得該公司更多地投入果園種植和物流配送上，更好地體現(xiàn)了其“新鮮”的訴求點。

03

離消費群體越近越好

在品牌的成長過程中，如何拉近消費者與品牌的距離是一項很重要的任務(wù)。長期以來，很多制造商和分銷商都不遺余力地在這方面努力，期望獲得消費者對品牌的忠誠。

那么品牌怎樣才能夠做到距離消費者更近呢？

作為消費者，我們一起來模擬體驗一下，當我們打給品牌的咨詢電話得到熱情的回答；當品牌的售后服務(wù)人員在我們放下電話不久就神速地出現(xiàn)在面前；當我們剛剛在路邊的廣告牌中獲悉品牌將要讓利促銷，拐個彎就來到了品牌店、得到了實惠。

面對面的顧客服務(wù)就是起碼能夠讓顧客感到物有所值，進而感受到物超所值的體驗過程。

所以，其核心任務(wù)就是為顧客營造愉快的消費體驗。其核心要點就是關(guān)注品牌的終端接觸點，顧客在消費體驗過程中有機會面對面地接觸每一個品牌信息的來源。

顧客在有意無意間和這些接觸點發(fā)生著親密接觸。譬如：貨品陳列區(qū)、導(dǎo)購、售貨、促銷、廣告、送貨。只要品牌在每個接觸點上為消費者提供面對面的服務(wù)，就會讓消費者感到品牌與他們距離最近。

讓我們從一個顧客購買吸塵器的購買行為過程來進入我們的分析：

當一個顧客意識到清掃房間很不方便時，他就產(chǎn)生了購買需求。

這時，一款吸塵器產(chǎn)品的路牌廣告出現(xiàn)在上下班的途中，使他清晰地確定自己需要購買一臺吸塵器。

然后消費者通過路牌的指示了解到專賣店就在附近，那么他很可能步行前往了解詳情，然后從這里開始感受品牌為他們提供的消費體驗的全過程。

品牌占據(jù)消費者腦海的標志并不是單純地讓他們記住品牌就夠了，而是要讓消費者知道你就是什么，如同可口可樂＝可樂、七喜＝非可樂飲料一樣，雖然品牌要達到這個境界要下好大的功夫和多年的積淀。但這是所有品牌都應(yīng)為之努力的目標。

-The End-

文/陳春花

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