廣告是商業(yè)社會的附加產(chǎn)物。從你出生起，它便開始悄悄地改變你對自己和世界的看法。

化妝品廣告會讓女性覺得自己更丑。

這個聽起來頗為聳動的觀點，來自幾個荷蘭大學(xué)教授刊登于《消費者研究》學(xué)術(shù)期刊的對比實驗。他們發(fā)現(xiàn)增強型化妝品（比如眼影、香水這類非功能型化妝品）的廣告，通常會負(fù)面影響女性的自我認(rèn)知，讓她們開始對自己的外形挑三揀四。

廣告是商業(yè)社會的附加產(chǎn)物。從你出生起，它便開始悄悄地改變你對自己和世界的看法。

幾十年前，那些坐在紐約麥迪遜大街辦公室的廣告人就知道，在一支口紅旁裝點上珍珠、絲絨、柔軟的羊毛織物，便會讓女性聯(lián)想到優(yōu)雅和精致；或是讓電影明星拿著它作出日常使用的樣子，便能吸引大批渴望同樣生活的女性購買。

這是廣告行業(yè)常見的積極聯(lián)想。不過這類廣告給你帶來的影響卻未必都是積極的。

凱拉·奈特莉的Chanel香水廣告

此前時裝行業(yè)就曾討論過廣告中的“肥胖羞辱”現(xiàn)象：時裝廣告與走秀中模特的0碼纖瘦身材，其實是通過打擊女性自尊、讓她們感到不安而激發(fā)消費的。

人類學(xué)研究者Amy Farrell曾在《肥胖羞辱》(Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture)一書中如此描述，從19末起，隨著社會推崇以瘦為美，各種節(jié)食指南出版，品牌們逐漸學(xué)會了“肥胖羞辱”的這一套，還會側(cè)面教育男人不要去愛胖女人，從而讓女性消費者感到壓力。

如今隨著女性意識的崛起及社會對平權(quán)討論的增加，面向女性的廣告卻陷入了兩個極端。

一邊有聲音旁敲側(cè)擊，你必須變得更符合主流意義審美：大眼睛、小臉、在任何年齡段都有少女氣質(zhì)，才能獲得成功——比如那些宣稱去皺抗老、讓人重返二十歲的產(chǎn)品功能廣告。

另一邊也開始有越來越多的價值觀廣告，鼓勵女性不被社會的嘈雜喧鬧干擾。

而這兩類廣告的本質(zhì)，其實是一樣的——它們影響了你對于“美”的認(rèn)知。

社交媒體中常見的宣傳語“斬男色”口紅，通常是中國男性主流審美中偏愛的玫瑰色系——攻擊力強的大紅唇必定不是“直男斬”。

這種迎合男性審美的營銷在鄰國日本也并不少見，時尚雜志每期的搭配指南中，無論是針對青春期少女的《Seventeen》，還是面向30歲以上女性讀者的《More》，“如何在與他約會時用妝容和配飾打造女子力”的話題已經(jīng)熱門了好幾年，女性跟著雜志中精心搭配服飾的日本平模購置衣服，學(xué)習(xí)如何更“像個女孩”。

日本雜志教你如何搭配來“無時無刻都比所有人更可愛” 

同樣是來自《消費者研究》學(xué)術(shù)期刊的結(jié)論：他們發(fā)現(xiàn)，從消費者心理學(xué)角度，那些非功能型產(chǎn)品——香水、口紅、眼影、高跟鞋，它們的廣告本身就是一種焦慮制造機。遮瑕、腋下止汗劑這些生活必須的功能型產(chǎn)品并不會達(dá)到如此效果。

比起早年“戀愛秘籍”式、或是生硬的功能廣告，那些中國化妝品市場的國際掘金者們，學(xué)會用另一種溫和的方式營銷——像閨蜜一樣站在消費者身邊，教育她們“女性可以取悅自己、讓人生變得更豐富自信”。

盡管背后仍然有濃重的產(chǎn)品宣傳意味，卻多少是如今普遍的價值觀宣傳廣告的雛形。

麥肯世界集團中國首席策略官凌嘉（Joyce Ling）十五年前曾在LVMH集團旗下任職。她將絲芙蘭帶進中國，是早期加入Dior中國等彩妝品牌的團隊成員之一。

“其實最早我們就會在廣告中講社會議題，那時候主要鼓勵大家勇于表現(xiàn)你的美，”凌嘉對界面記者解釋，“消費者認(rèn)可品牌價值觀的時候，對你的新產(chǎn)品也更有購買意向。這種價值觀有時并不一定是某個具體的社會議題，只單純是抓住消費者心里的渴望和夢想。”

正如最早，化妝品品牌抓住的就是女性對于彩妝躍躍欲試卻又小心保守的心態(tài)。

90年代中國女性對歐美系彩妝的接受度不高，品牌們做的是通過宣揚女性化妝帶來的自信，鼓勵人們多嘗試歐美品牌的彩妝。另一邊，品牌的化妝師也開始根據(jù)中國審美來調(diào)整示范妝容和推廣的產(chǎn)品，比如先賣顏色較淡的眼影、黑色弱化為咖啡色的眼線筆等等。

“自信”是不少以女性為主要客群的品牌，在廣告中最早的價值觀表達(dá)。

對美的不同定義，本質(zhì)上是為了制造你的需求

廣告和營銷的本質(zhì)都是賣貨。

正如美國著名的史學(xué)家、社會評論家Christopher Lasch所述，“現(xiàn)代廣告追求的是創(chuàng)造需求，而不是滿足需求；它們只會促使人們新增更多焦慮，卻并不會讓你舊的焦慮消失。”

換句話說，如今的那些針對女性做營銷的品牌——無論是教你要堅強的衛(wèi)生巾品牌，還是摒除修飾倡導(dǎo)真實個性的化妝品，它們與幾十年前《申報》上刊登的“女人用香膏，才有如意郎君”的廣告，本質(zhì)是一樣的——只是換了一種更為成熟的營銷包裝方式，且更符合當(dāng)代議題。

商業(yè)廣告?zhèn)內(nèi)缃駨娬{(diào)的個性美，這何嘗不是一種當(dāng)代的政治正確？

比如那些在多芬廣告中出鏡的女性，無論是看似生活優(yōu)渥、環(huán)游世界的旅游博主，還是追求個人夢想的潛水教練；又或是在SK-II的相親角廣告中，獨立、高收入的女性高管，她們提供的當(dāng)代女性樣本，同樣營造了現(xiàn)代意義上的價值觀焦慮。

這種對個人意義的探索帶來的新焦慮，是引發(fā)女性思考、并刺激她們對某個品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的方式。

并且媒介的多元化讓營銷語言的傳達(dá)不再只是自上而下的單一傳遞。與其說社會思潮與經(jīng)濟文化影響了廣告審美，女性大可覺得：如今其實是女性自己對于美麗的理解，影響了品牌營銷的風(fēng)向。

脫毛刀品牌Bille的不脫毛廣告，展示出女性真實的姿態(tài)

“商業(yè)廣告先是捕捉和反映了與其目標(biāo)消費人群相關(guān)的意見領(lǐng)袖所體現(xiàn)的價值觀，然后通過商業(yè)化運作或創(chuàng)意廣告的形式強化此類價值觀，從而對更廣泛的人群產(chǎn)生影響，繼而產(chǎn)生對廣告商品的銷售，”市場咨詢公司Prophet助理合伙人許飛菲對界面記者說。

而如今價值觀廣告迸發(fā)的同時，產(chǎn)品功能型廣告仍然重要。當(dāng)今的商業(yè)社會，沒有一個成熟的品牌能脫離二者談銷售。

“從帶貨能力上講，賣產(chǎn)品功能性和賣社會議題兩種營銷方式，很難講哪個更有效，”凌嘉說，“要看品牌出于什么樣的階段、面臨什么樣的社會文化，以及未來的品牌策略。單純談產(chǎn)品策略或是價值觀都是不夠的。”

畢竟奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說過“我們除了賣，什么也不做（We sell or else）”。即使是SK-II看似與產(chǎn)品本身毫無關(guān)聯(lián)的品牌價值觀討論——那個讓你感同身受、并因此紅了眼眶的相親角，也在之后的9個月讓品牌銷售暴漲50%。

那些品牌希望吸引的高收入職業(yè)女性，也許多少都會因為這支廣告買了一瓶功能為保濕抗老的神仙水。

文章來源：梅花網(wǎng)

微信掃描關(guān)注和創(chuàng)傳媒官方公眾號，了解更多精彩