每年人們都在唱衰廣告行業(yè)。業(yè)績(jī)慘淡、裁員、外來者入侵……過去全球“最愿意花錢”的廣告主寶潔成為最早開始削減營(yíng)銷預(yù)算的快消巨頭，這一切讓人不禁發(fā)問：錢都去哪里了？

寶潔全球首席品牌官M(fèi)arc Pritchard談?wù)搶殱嵉膫鞑ビ?jì)劃

在數(shù)字廣告和移動(dòng)端話語權(quán)愈發(fā)強(qiáng)大的今天，為什么快消行業(yè)的廣告主反而在數(shù)字營(yíng)銷上捂緊了錢包？

數(shù)字廣告和線上投放仍然是大多數(shù)廣告主營(yíng)銷預(yù)算中最重要的部分。但廣告主們對(duì)于究竟要投放哪些渠道、投入多少成本等等都更為理智，品牌們也在重新審視電視等傳統(tǒng)媒介、以及線下實(shí)體促銷的作用。

數(shù)字廣告透明度不佳、品牌形象管理困難及各種數(shù)字安全問題，很大程度上增加了品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，也降低了營(yíng)銷效率。品牌們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道并非無可取之處——對(duì)于寶潔、聯(lián)合利華這類受眾群體分布廣泛、品牌價(jià)值觀也更為大眾的品牌主而言，電視、廣告牌等傳統(tǒng)媒介有時(shí)反而更有優(yōu)勢(shì)。

Verawom的聯(lián)合創(chuàng)始人鄭聯(lián)達(dá)說：

一代人有一代人的廣告公司，整個(gè)行業(yè)其實(shí)也是一個(gè)新舊交替的過程。

如今，移動(dòng)紅利的高速增長(zhǎng)過后，漲勢(shì)艱難的渠道流量、日漸高昂的獲客成本，是每個(gè)企業(yè)都在面對(duì)的問題。在這一現(xiàn)狀下，我們也需要思考品牌升級(jí)的方向。

很多品牌在投放的時(shí)候，會(huì)去講覆蓋了多少用戶以及怎樣的客群，點(diǎn)擊多少、轉(zhuǎn)化多少等等。但是，覆蓋了這么多的人群，為什么有很多人沒有看到、沒有來買產(chǎn)品呢？說明有很多人只是知道了這個(gè)品牌，但并沒有付諸行動(dòng)。因此，媒介是有顯性價(jià)值和隱性價(jià)值的，我們大多數(shù)時(shí)候只是關(guān)注了媒介的顯性價(jià)值，而忽略了它的隱性價(jià)值。

從廣告投放到銷售轉(zhuǎn)化，是用戶從接收信息到接受購(gòu)買的過程，也是用戶的心智從產(chǎn)生到轉(zhuǎn)化的過程。顯性價(jià)值是占領(lǐng)用戶心智并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的部分，隱性價(jià)值則是用戶有印象但還未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的部分。

如何通過品牌升級(jí)強(qiáng)化用戶心智印象，實(shí)現(xiàn)剩余心智流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化？

這里推薦"三點(diǎn)合一"的營(yíng)銷法"。三點(diǎn)"是指廣告要有記憶點(diǎn)，產(chǎn)品要有售賣點(diǎn)，活動(dòng)要有轉(zhuǎn)化點(diǎn)；"合一"指的是，用戶需求和產(chǎn)品使用功效統(tǒng)一、傳播內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)統(tǒng)一、傳播渠道和售賣渠道統(tǒng)一。

戶外廣告牌的運(yùn)用，就是將傳播渠道與售賣渠道的統(tǒng)一的過程。品牌在線下鋪設(shè)實(shí)體店的同時(shí)鋪設(shè)引導(dǎo)性的戶外廣告，讓用戶在接受到品牌信息的同時(shí)可以快速地接觸到產(chǎn)品，流暢地實(shí)現(xiàn)從心智印象占領(lǐng)到實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化過程。

和創(chuàng)傳媒專注于戶外墻體廣告的制作，與格力、美的、重鹽等知名品牌合作，協(xié)助他們?cè)谖髂系貐^(qū)營(yíng)銷，一方面通過墻體廣告的地理位置優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)用戶心智，另一方面輔助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的推廣工作，幫助經(jīng)銷商將傳播觸角覆蓋更遠(yuǎn)，更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化。

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